Social Media Nutzung: zwischen Angst und Mehrwert


Vor einigen Wochen habe ich im trends2move-Blog einen Artikel veröffentlicht, der ein Thema aufgreift, welches mir in vielen Gesprächen rund um das Thema Social Media Nutzung in Unternehmen auffällt: die Diskussionen werden allzu oft dogmatisch und zu wenig pragmatisch geführt. Die Spanne der Standpunkte reicht dabei von „alles böse!“ bis „alles wird social!“.

Ich denke, die Wahrheit liegt in der Mitte. Und gerade wir, die wir ein neues Denken im Bereich der Unternehmensorganisation propagieren, tun gut daran, mit praxisrelevanten Argumenten und erlebbaren Beispielen zu arbeiten. Denn nur so können wir die Menschen überzeugen, einen neuen Weg zu gehen. Das ist auch die Quintessenz meines Blog-Posts, den Ihr nachfolgend in voller Länge findet  (auch nachzulesen im trends2move-Blog):

Geht es Ihnen auch so? Spreche ich mit Jemandem über das Thema Social Media im Unternehmen oder höre einen Vortrag, in dem das Thema angeschnitten wird, gewinne ich immer wieder den Eindruck, dass sehr eindeutige Positionen eingenommen werden: entweder total dagegen oder absolut dafür. Das Thema polarisiert stark. Mit der Folge, dass allzu oft eher dogmatisch statt pragmatisch argumentiert wird. Befürworter und Gegner stehen sich dabei in nichts nach. Nur: hilfreich im Sinne des positiven, realistisch erreichbaren Nutzens, die ein Unternehmen erreichen kann, ist das nicht.

Ich finde das schade. Denn ich bin überzeugt, dass ein intelligenter und individuell geplanter Einsatz von Social Media, sowohl intern in der Organisation als auch in der externen Kommunikation, große Chancen für Unternehmen bietet. Daher möchte ich in diesem Blog Post auf die Ursachen der übertriebenen Polarisierung eingehen und aufzeigen, wie eine realistische Einschätzung den Weg zu einer erfolgreichen Nutzung ebnet.

Die Diskussion: von „alles total gefährlich“ bis „ohne sind Sie in 3 Jahren pleite“

Die Standpunkte, die in Gesprächen und Vorträgen vertreten werden, sind sehr vielfältig – aber meist stark von der Grundeinstellung Pro oder Contra geprägt. Anhand von drei Beispielen möchte ich die Beweggründe erläutern:

  1. Unverständnis der Effekte sozialer Netzwerke wird deutlich, wenn ein erfahrener Berater in einem Vortrag zum Thema „Vertrieb im Mittelstand“ die Aussage trifft, dass „er von den virtuellen Netzen nichts halte, da ihm persönliche Kontakte lieber wären“
  2. Die Angst vor Kontrollverlust liegt zugrunde, wenn ein Geschäftsführer die Idee eines Social Intranets zur Förderung von direktem Austausch und Transparenz mit den Worten kommentiert „wenn Alle Alles sehen können, arbeiten sie nicht mehr und es dringen zu viele Informationen nach draußen“.
  3. Unrealistische Erwartungen werden geschürt, wenn ein Berater einer Kommunikations- und Media-Agentur vorträgt, dass Unternehmen „ohne Facebook-Fanpage in wenigen Jahren pleite gehen werden“.

Die Art und Weise, wie diese „Argumente“ vorgetragen werden, erschweren eine sachliche Diskussion. Die Folge: eine sachliche Betrachtung wird gar nicht erst betrieben.

Folgen die Verantwortlichen in den Unternehmen den Kritikern, kommen Social Media Projekte, die immer mit einer pragmatischen Analyse und Einschätzung der Chancen beginnen sollten, gar nicht erst zustande. Die Chancen für das Unternehmen bleiben ungenutzt.

Und solange Berater in Unternehmen, die Social Media nutzen wollen, unrealistische Erwartungen entfachen, wird es immer wieder Negativ-Beispiele geben, die den Contra-Argumenten weiteren Vorschub leisten. Nur: wen überrascht es denn wirklich, dass 20.000 auf wundersame Weise hinzugekommene indische „Fans“ dem mittelständischen Maschinenbauer und Automobilzulieferer keinen Mehrwert bringen?

Realismus und Pragmatismus als Gegenmittel

Die Erfahrung aus vielen Projekten zeigt, dass Realismus und Pragmatismus die Grundlage sind, die Diskussionen zu versachlichen und in eine Debatte um Mehrwerte zu lenken. Wichtig dabei ist

  • den Social Media Einsatz nicht als Allheilmittel zu „verkaufen“
  • Social Media als technologisches Werkzeug zu erklären, dass die Art und Weise, wie wir kommunizieren, wie wir uns informieren und beteiligen, verändert
  • dann die Chancen herauszuarbeiten, die welche die neuen Formen der Kommunikation und Beteiligung bieten, wenn diese gut in die Unternehmensprozesse eingebettet sind
  • sachlich aber unabdingbar deutlich zu machen, dass diese neuen Formen der Kommunikation und Beteiligung einer Unternehmenskultur des Vertrauens und Transparenz bedürfen, um ihre positive Wirkung zu entfalten

Social Media ist kein Allheilmittel für Unternehmen. Es ist ein Werkzeug, mit dem sich Menschen offen, dynamisch und direkt austauschen können. Diese Form der Kommunikation kann Abläufe in Ihrem Unternehmen beschleunigen (z.B. durch geringeren Aufwand für Informationssuche, Nutzen von vorhandenem Wissen, welches ohne Social Media in irgendeinem Email-Postfach versunken wäre…) und inhaltlich aufwerten (indem z.B. neue Produktideen durch offenen Austausch zwischen Kunden und allen Mitarbeitern entstehen). Diese Effekte werden umso stärker, je stärker Sie Social Media in Ihre Unternehmensprozesse integrieren.

Neue Technologie und die Anpassung von Prozessen – klingt nach einem Standard-Projekt wie das Ersetzen eines alten ERP-Systems durch ein Neues. Wo liegt jetzt die Herausforderung?

Erfolgs- und Angstfaktor Nummer 1: offener, direkter Informationsaustausch

Das Grundprinzip von Social Media ist freier, direkter und ungefilterter Informationsaustausch zwischen den Menschen. Dieses Grundprinzip bedient die menschlichen Grundbedürfnisse nach Kommunikation, Beziehung und Anerkennung – und das macht Social Media-Plattformen so erfolgreich. Menschen arbeiten bei Wikipedia mit, da sie dafür Anerkennung finden. Menschen sind bei Facebook, weil sie dort mit Freunden und Gleichgesinnten in der ganzen Welt kommunizieren und Ihre Beziehungen pflegen können.

Der erfolgreiche Einsatz von Social Media im Unternehmen bedeutet, das Grundprinzip des freien Informationsaustauschs ins Unternehmen zu übertragen. Dies steht klassischen Unternehmensorganisationen, in denen der Informationsfluss kontrolliert und hierarchisch geordnet wird, entgegen.

Allerdings: Unternehmen sind mit diesen Strukturen groß und erfolgreich geworden. Es ist nachvollziehbar, dass Verantwortliche in Unternehmen daran erst einmal festhalten möchten – schließlich hat es ja nachweisbar funktioniert. Und wer weiß schon, ob „das Neue“ wirklich funktioniert?

Skepsis ernst nehmen – Mehrwerte aufzeigen – Entwicklung begleiten

Der direkte, freie Informationsfluss ist die Basis für die positiven Effekte wie Wissensaustausch, Innovation und erhöhte Bindung der Kunden und Mitarbeiter durch Mitwirkung, die durch den Social Media Einsatz im Unternehmen erreicht werden sollen. Dies bedeutet die Grundwerte des Vertrauens und der Transparenz in der Unternehmenskultur zu verankern und den Mitarbeitern die Möglichkeit zu geben, ja sie zu animieren, sich direkt und offen miteinander, Hierarchie-übergreifend zu allen Themen auszutauschen.

Dies bedeutet für die Menschen eine große Umstellung, denn sowohl Verantwortliche als auch Mitarbeiter müssen ihr gewohntes Denken und Handeln ändern. Und wir Alle wissen, wie schwierig das für das „Gewohnheitstier“ Mensch ist.

Die Entwicklung der Unternehmenskultur hin zu Transparenz und Vertrauen als Grundwerte ist die größte Herausforderung. Sie ist machbar, denn es sind ja die Menschen, die die Kultur gestalten. Zur Unterstützung dieses Wandels ist es wichtig

  • ihn bewusst zu formulieren und im Unternehmen vorzustellen
  • herauszuarbeiten und zu vermitteln, wie das Unternehmen und die Mitarbeiter profitieren
  • an schnellen Erfolgen („QuickWins“) erlebbar zu machen
  • nachhaltig vorzuleben und einzufordern
  • die Entwicklung konsequent zu begleiten und auch Rückschläge wegzustecken

Der Erfolg

Entwickelt sich die Kultur und damit einhergehend der direkte Informationsaustausch, werden sehr schnell die Mehrwerte sichtbar. Welche Mehrwerte das sind, ist von Unternehmen zu Unternehmen verschieden und bedarf einer realistischen Analyse und pragmatischen Planung im Vorfeld.

Ein mittelständischer Maschinenbauer profitiert z.B. im ersten Schritt davon, das Wissen seiner Mitarbeiter zu sichern und zu vernetzen. Eine Kosmetik-Marke wird hingegen stärker davon profitieren, über Facebook mit seinen Kunden zu interagieren und zu erfahren, wohin sich die Bedürfnisse der Kunden entwickeln.

Aber Allen ist eines gemein: die Mehrwerte basieren auf dem Grundprinzip von Social Media, dem freien und direkten Informationsaustausch zwischen Menschen. Wenn Sie sich als Verantwortlicher im Unternehmen die Frage stellen, ob Sie den vermeintlich unsicheren Weg gehen sollen, möchte ich Ihnen zwei PRO-Argumente an die Hand geben:

  1. mit keinem anderen Projekt eröffnen Sie sich auf einen Schlag eine Vielzahl von potentiellen Mehrwerten wie schnellere Abläufe, verbesserte Innovationsrate durch Vernetzung des Wissens und steigende Motivation und Loyalität durch die Möglichkeit der Mitwirkung
  2. Social Media und seine Grundprinzipien halten immer stärker Einzug in unseren Alltag. Transparenter Austausch und Information dienen uns dazu, uns ein Meinungsbild zu schaffen, Entscheidungen zu treffen und uns zu engagieren. Und wir werden Unternehmen, die sich diesem Trend entziehen, negativ bewerten – ob als Kunde oder potentieller Mitarbeiter, um die zukünftig ein noch stärkerer Wettbewerb herrschen wird.

Fazit

Ich bin überzeugt davon, dass die Nutzung von Social Media für die interne und externe Kommunikation große Chancen eröffnet. Folgende 4 Aspekte sind die Grundlagen für einen erfolgreichen Einsatz:

  1. das Verständnis der Abläufe und der Grundprinzipien in Social Media
  2. ein pragmatisches, auf die individuelle Mehrwerte ausgerichtetes Vorgehen
  3. eine realistische Einschätzung der Chancen
  4. der Mut und Bereitschaft, direkten Austausch und Transparenz als wertschöpfendes Kernelement im Unternehmen zu platzieren.

Polarisierende Einstellungen und unrealistische Aussagen von Gegnern und Befürwortern erschweren aus meiner Sicht heute den Weg, die Chancen zu nutzen. Mehr Realismus, Offenheit und Pragmatismus ebnen den Weg zur erfolgreichen Nutzung des Social Media-Prinzips durch Unternehmen.

WEITERE LINKS ZUM THEMA:

Wie sind eure Erfahrungen? Ich freue mich über Kommentare und Austausch hier im Blog.

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Über Dirk Hellmuth
Andersdenker mit Praxisbezug, überzeugter Social Enterprise-Vertreter, Geschäftsführer von trends2move e.K.

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